Bevor wir uns den Fragen widmen, gilt es zu verstehen, warum Sponsoren für eSport-Teams so wichtig sind. Das ist im Prinzip ganz einfach, denn sie sind die Haupteinnahmequelle der meisten Mannschaften. Das trifft vor allem auf Teams zu, die nicht an Franchise-Ligen wie der League of Legends, European Championship oder Overwatch League teilnehmen, denn dann kommt das Geld fast ausschließlich von Sponsoren und Investoren - ein kleiner Teil wird zudem durch den Verkauf von Merchandise erzielt. Anders als im Fußball verdienen die meisten Teams aber noch nicht an Stadion-Tickets oder Übertragungsrechten und die oft beworbenen Preisgelder in Millionenhöhe gehen zum Großteil an die Spieler. Das Team bekommt wenig, bis gar nichts, davon ab.
Szene im Aufschwung
Eine überlebenswichtige Aufgabe jedes Teams ist es daher, Sponsoren zu finden. Das weiß auch Daniel Finkler. Er ist Geschäftsführer von Berlin International Gaming, kurz BIG, und kümmert sich auch um die Akquise von neuen Partnern. Probleme scheint es dabei nicht zu geben. Mit Betway, OMEN by HP, Corsair, Hörluchs und Red Bull konnte das deutsche eSport-Team eine Vielzahl an Sponsoren für sich gewinnen. Das haben sie auch der guten Marktlage zu verdanken, wie Finkler weiß: "Die Nachfrage der kleinen, mittleren und großen Unternehmen nach Partnerschaften mit Top-Vereinen übersteigt das vorhandene Angebot deutlich." Das große Interesse ist kein Zufall. eSport erreicht eine begehrenswerte Zielgruppe, die über traditionelle Medien immer schwerer zu erreichen ist: jung, gebildet und zu Großteil männlich.
"Das sind keine Hobbyvereine mehr, sondern millionenschwere Klubs mit erheblichen finanziellen Mitteln, die auf dem Niveau von Bundesliga-Fußballvereinen agieren."
Daniel Finkler - Geschäftsführer BIG
Trotz der vielversprechenden Marktlage ist es nicht immer einfach, finanzstarke Sponsoren zu finden. "Heute spielen wir gegen extrem leistungsfähige Konkurrenten. Das sind keine Hobbyvereine mehr, sondern millionenschwere Klubs mit erheblichen finanziellen Mitteln, die auf dem Niveau von Bundesliga-Fußballvereinen agieren", so Finkler. Beim FC Bayern oder BVB hinkt der Vergleich zwar, laut dem Wirtschaftsmagazin Forbes sind internationale eSport-Giganten wie Team Liquid oder Cloud9 aber bereits 300 Millionen US-Dollar wert und damit auf einem Level mit einigen Bundesligisten.
Daniel Finkler ist der Geschäftsführer vom 2017 gegründeten eSport-Team BIG BIG|Sascha Kaliga
Nichts also mit eSport-Romantik, auch beim Sport an den Bildschirmen dreht sich viel ums Geld. Im traditionellen Sport ist Kommerzialisierung vielerorts bereits ein heißes Thema und wird auch im eSport an Relevanz gewinnen. Für die Teams bedeutet es aber vor allem eines: Wer die besten Sponsoren will, muss hart arbeiten und mehr bieten als die Konkurrenz. Mehr bedeutet in dem Fall Inhalte, wie eigens erstellte Videos oder Social-Media-Kampagnen, mit denen für den Partner geworben wird. "Heutzutage reicht es nicht aus, nur ein erfolgreiches Team zu betreuen, an Events teilzunehmen und ein paar Sponsoren-Logos auf Trikots zu drucken. Man muss die Bedürfnisse der Sponsoren verstehen und sich danach ausrichten", sagt Finkler. Bei BIG gipfelte das darin, dass man zusammen mit OMEN by HP ein ganzes Nachwuchsteam ins Leben rief.
Erfolg verspricht Geld
Erst einmal müssen die Sponsoren aber angelockt und überzeugt werden. Dabei gilt: "Die besten Teams und eSportler ziehen die besten Sponsoren an." Das verwundert nicht, denn erfolgreiche Mannschaften nehmen an vielen Events teil und haben dementsprechend mehr Gelegenheiten, um für die Sponsoren zu werben. Doch auch andere Punkte haben Relevanz. Image des Teams, Social-Media-Reichweite, allgemeine Medienpräsenz und Struktur der Zielgruppe sind für potenzielle Partner ebenfalls wichtig.
Teamwork statt Dienstleistung
Sobald ein Partner gefunden ist, geht es an die Konzeption der Werbemaßnahmen. Ziele werden definiert und besprochen, woraufhin das Team dann ein maßgeschneidertes Angebot entwirft. Dabei kann es sich um die simple Platzierung eines Logos handeln oder ein großes Projekt mit allerlei Events. Letzteres ist aus Finklers Sicht immer noch ein Problem, mit dem insbesondere deutsche eSport-Teams zu kämpfen haben. Denn vielen Organisationen fehlen die Ressourcen, um die umfassenden Bedürfnisse der Partner bestmöglich abzudecken.
Große internationale Unternehmen sponsern heutzutage eSport-Teams oder Ligen. kicker eSport
Damit die Partnerschaft ein Erfolg wird, müssen Sponsoren und Teams vor der finalen Unterschrift vor allem eine Sache klären: die Erwartungshaltung. Das ist für Finkler besonders wichtig, denn sonst kommt es häufig zu Missverständnissen. Der Geschäftsführer von BIG versteht seine Sponsoren aber sowieso eher als Partner und nicht als Kunden: "Ein wirkungsvolles Sponsoring ist keine einseitige Angelegenheit, sondern immer ein Zusammenspiel zwischen beiden Parteien." Zum Erfolg einer Kampagne tragen dementsprechend Sponsor und Team bei.
Ausblick in die Zukunft
Dass sich die Sponsorensituation in den kommenden Jahren weiter verbessert, daran glaubt Finkler. Der Geschäftsführer baut dabei besonders auf einen Mechanismus: "Viele Unternehmen werden Werbebudgets aus klassischen Sportarten abziehen und in den eSport investieren." Ein prominentes Beispiel dafür ist McDonalds. Die Fastfood-Kette beendete 2018 seinen Deal mit dem Deutschen Fußball-Bund (DFB) und wurde stattdessen Sponsor der ESL. Wenn das zu einem Trend wird und immer mehr Firmen diesem Beispiel folgen, dann stehen eSport-Teams finanziell zukünftig besser da. Fraglich ist jedoch, ob auch die ganze Szene davon profitiert oder, ob viele Organisationen bei der Professionalisierung auf der Strecke bleiben. Umso wichtiger ist es für die Mannschaften, die Abhängigkeit von den Sponsoren abzulegen. Bis dahin ist es aber noch ein weiter Weg.
